以《巨齿鲨2》为例，上周末，吴京独自骑共享单车的视频在各大社交平台热转。当天，这位《巨齿鲨2》的主演为在两场路演之间赶时间，选择共享单车轻便出行，穿越拥堵的车流。一时间，“吴京在街头被拍”“吴京不让观众等待”“吴京单车准时赴约”“吴京一个人的路演”等话题散布各平台，成为影片在首映日最吸睛的主角。虽说该片被多数观众指认为爆米花电影，但不妨碍线下的吴京撬动线上购票，以一己之力带动近5亿元票房。再看《热烈》，影片以杭州亚运会为背景，又在杭州取景，杭州路演时，当地开设“热烈的市”街舞主题街区与电影跨界联动。电影+文创的热烈周末在网上迅速传播，制造出影片话题的高光时刻。同样，《长安三万里》线下的背诗场面经由短视频激发出线上话题，《热烈》的午夜“蹦迪场”也通过千万级的播放量成为“热爱”的佐证。

　　在电影人关雅荻看来，人们的观影习惯在过去三年被重塑。暑期档卖座的影片往往不再以首周末票房为峰值，从《消失的她》到《封神第一部》都是如此，非核心影迷的观众倾向于保持观望，待更多口碑发酵后再决定是否买票入场。这一背景下，与众不同的路演场面、与电影高度适配的路演话题、持续释放的幕后故事、甚至不同地区观众的反馈等，都成了后续营销的素材，助力影片走通长线放映。

　　“精神股东”多了，纷争之下内容为王仍应是硬道理

　　这边厢是电影人与宣发公司使出浑身解数挖掘观众的兴趣点，千方百计想把潜在观影人群吸引进电影院；那边厢，网上的“精神股东”不断聚合，作为片方的编外后盾，参与电影口碑发酵。

　　“精神股东”，网络名词，指一部作品的拥趸因高度热爱而对幕后故事了如指掌，虽没有票房分成，但时时操心影片票房表现，宛如精神参股。某种程度，他们是更积极的“自来水”，不仅自发为影片卖力吆喝，还试图通过网络喊话，为影片宣发出谋划策。在这个狂飙突进的暑期档，几乎每部国产片背后都站着一群“精神股东”。

　　比如《封神第一部》，该片从首映反响平平，到上映17天后依然日进亿元票房，与网友的持续爆梗不无关系，更离不开支持者们在各平台的自发“安利”。回到该片上映之初，“中国神话史诗感”“九年磨一剑”等宏大主题让不少围观者挑刺影片品质撑不起野心。此时，一群从电影里看到闪光点的网友在网络社区聚集，靠“盖高楼”讨论的方式，隔空出主意。“妈妈的偶像”“木工工程从无到有”“演艺训练营里的新人日常”等具体而微又带有真情实感的话题，就是网友的集思广益被宣发采纳。而就在乌尔善宣布在微博开启直播当天，“精神股东”们再次留言，希望导演能安排主创去头部直播间，这便有了此后“质子团”诸人在刘畊宏直播间跳舞的出圈短视频。