随着媒介、用户、技术的变革，消费市场发生了翻天覆地的变化。从曾经街口喇叭裤大哥拿着扩音器吆喝，到今天主播对着屏幕喊“家人们谁懂啊”，品牌与用户之间的沟通方式也发生了改变。

　　现在，品牌不再是高高在上，而是混迹在网络上，寻找能够与消费者沟通的媒介，使品牌越来越有“人味儿”，消费者也越来越“不好糊弄”。如今的品牌，谁懂情绪、能当“嘴替”，谁就更容易出圈。

　　营销1.0：渠道为王

　　广告一响，黄金万两

　　20世纪80年代至90年代末，中国品牌营销的核心逻辑是“渠道为王”。在信息闭塞、选择匮乏的年代，谁能占据主流传播渠道，谁就能赢得市场。

　　电视、报纸、广播和户外广告是品牌发声的重要渠道。尤其是CCTV，堪称“品牌造神机”。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，凭借洗脑式重复，硬生生砸出百亿市场。春晚的“标王”争夺战更是品牌实力的象征，孔府家酒、两面针牙膏、金正超级VCD等品牌不惜重金竞标，只为在全民关注的除夕获得曝光，进而赢得销量飙升。

　　在这个时代，营销的本质是“广而告之”。品牌无需讲太多故事，也不必深挖用户心理，只需要想办法找到发声渠道，就能换来真金白银的订单。消费者的信息来源单一，有了信任的媒体背书，因此“权威渠道+高频曝光”成为了品牌的制胜法宝。然而，这种“广撒网”式的传播其弊端明显，一旦渠道红利消退，品牌便迅速被遗忘。

　　营销2.0：定位为王

　　用一句话，占领用户心智

　　21世纪初，随着市场竞争加剧，产品同质化严重，单纯依靠传播渠道已无法建立长期优势。品牌逐渐意识到，消费者买的不仅是产品，更是认知。

　　这时候“定位理论”开始在市场风靡，并迅速成为品牌营销的“圣经”。而定位理论的核心思想是：用一句话定义自己，使品牌在消费者心智中占据一席之地。

　　比如王老吉的崛起，是这一时代的教科书级案例。面对凉茶市场长期边缘化的困境，品牌提出“怕上火，喝王老吉”的定位，将产品从“地方饮品”升级为“功能性饮料”，成功打入全国市场。与王老吉如出一辙的是，农夫山泉凭借一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，不仅传递了水源理念，更塑造了品牌天然、健康的形象，使品牌深入人心。

　　21世纪品牌竞争从“渠道战”升级为“心智战”。谁能用一句精准、有力的口号占据用户心智，谁就能在红海中脱颖而出。广告语不只是宣传工具，而是品牌战略的浓缩表达。然而，依赖定位也使一些品牌陷入了“口号内卷”，没有了产品体验与用户之间的情感连接，也使品牌难以应对更复杂的消费环境。

　　营销3.0：创意为王

　　讲好品牌故事，传播效果MAX

　　接着，中国广告行业迎来“黄金时代”，4A公司（如奥美、李奥贝纳、智威汤逊）成为品牌营销的主导力量。“创意为王”时代，使品牌不再满足于功能诉求或简单定位，而是追求更高层次的品牌叙事。

　　品牌们投入巨资，打造“大创意、大广告”，通过电视广告、微电影等形式，讲述温情、励志、家庭、女性成长等主题的故事。SK-II推出的改写命运系列大片《她最后去了相亲角》，聚焦女性婚姻压力，引爆全民议题；999感冒灵的《有人偷偷爱着你》、《谢谢你，陌生人》、《健康本该如此》等短片，都是爆款广告。

　　广告不再是单向推销，而是变成了“消费者生活的参与者”甚至“价值观倡导者”。创意团队打磨的每一帧画面、每一段台词，都令人印象深刻，那些“金句频出、催人泪下”的桥段，感人至深，自然传播效果MAX。社交媒体的兴起也为创意内容的二次传播提供了土壤，一个优秀的广告片可能在微博、微信朋友圈引发刷屏。

　　可随着信息过载与用户注意力碎片化，传统“大创意”模式逐渐显露出疲态。制作成本高昂、传播周期长、互动性弱等问题日益凸显。更重要的是，年轻一代消费者不再轻易被“煽情”打动，他们更看重真实、平等与参与感。于是，消费市场迎来了营销4.0时代。

　　营销4.0：价值共鸣

　　从交易到品牌与用户关系的升维

　　2015年至今，随着移动互联网、社交媒体、短视频平台的爆发，中国品牌营销进入4.0时代，这个时候的品牌营销，渐渐不依赖渠道、定位或创意，而是更注重“价值共鸣”。

　　4.0时代的本质，是从“交易导向”转向“关系导向”，从“功能满足”升级为“关系共建”。品牌不仅仅是卖产品，而是要成为某种生活方式、价值观或文化身份的象征。消费者购买的，不仅是商品本身，更是品牌所代表的态度与归属感。

　　在营销4.0时代，新锐品牌利用数字化技术、社交媒体平台，在短时间内就完成传统品牌几十年才走完的品牌建设之路。

　　如元气森林、观夏、三顿半、瑞幸等品牌，就精准洞察Z世代与新中产的需求，构建起了品牌与用户之间的“共谋关系”。品牌利用开放式的社交媒体与用户直接对话，鼓励更多人加入到UGC中，让用户从“消费者”变为品牌营销的“共创者”“传播者”。

　　就拿瑞幸来说，现在的瑞幸不只是一个咖啡品牌，而是深谙社交传播的高手。瑞幸把每一次新品咖啡的上市、每一年的季节限定咖啡都变成社交货币。无论是“酱香拿铁”还是“生椰拿铁”，新品即话题，使品牌靠小红书、微博、公众号、抖音等多平台实现裂变引爆UGC，让用户自发种草、晒图、拼单。同时，瑞幸还凭借极具巧思的包装设计与联名营销等，实现传播内容的共创，让消费者从购买者变为传播者。在瑞幸的生态里，喝咖啡是一场集体狂欢，是“我懂你”的身份认同。而这也正是4.0时代品牌的营销法宝，品牌不靠广告轰炸，而靠价值共鸣与用户共谋，赢得人心，形成终极竞争力。

　　同时，营销4.0时代，环保、平权、国潮、可持续等议题，还成为品牌表达价值的重要载体。李宁“中国选手”系列、鸿星尔克“野性消费”事件、蜂花“国货之光”的逆袭，都与公众情绪有着千丝万缕的联系。

　　从“卖货”到“共情”，营销的终极目标是人心。

　　品牌营销的变迁，本质上是品牌与消费者关系的不断进化：广而告之，是消费者被动接收；定位理论，开启了心智争夺；再到品牌“讲故事”，打动人心；现　　在品牌想与消费者“交朋友”，追求价值共振。

　　如今，AI、大数据、元宇宙等新技术将进一步重塑品牌与用户的互动方式，使营销表述的方式增多，但营销的本质始终未变，依然保持着“理解人、尊重人、打动人”的内核。未来的品牌不仅仅是商业符号，更是文化载体、情绪出口，究竟谁能与用户“同频共振”，谁就能在时代拐点赢得人心赢得未来。