将广告投放逐渐由效果导向转为品牌导向，体现出广告主开始更加关注长期商业目标的发展趋势。

　　数字化时代，数据和流量的崛起将数字营销捧上高地，无数企业争先恐后地加入效果广告投放的大军中，借助其精准触达和实时反馈能力实现广告效果的最大化。但近年来，随着各类隐私政策的出台和消费者在移动终端上使用习惯的改变，平台流量的红利似乎正在逐渐消退。

　　但另一方面，过去一直被忽视的品牌重要性重新被凸显。根据巨量引擎发布的「2022品牌广告六大风向标」报告显示，在不确定的市场环境下，越来越多的企业提升了对品牌建设的重视程度。不论是营业额在10亿以上的大企业，还是营业额在500万以下的小企业，都认可品牌的长期投资意义和价值，有94%的企业主认为，品牌是企业发展的护城河，有超过70%的企业主准备提高品牌广告投资预算。

　　将广告投放逐渐由效果导向转为品牌导向，某种程度上也体现出广告主开始更加关注长期商业目标的发展趋势。对于数字营销产业而言，这一趋势转变意味着什么？又将给移动应用发行商带来哪些新的机遇和挑战？

　　近日，提供前沿数字广告供应链的科技公司PubMatic发布《广告变现机遇手册：亚太地区移动应用发行商如何获得全球品牌广告预算》报告，从广告形式、全球运营标准和拓展营收策略的角度，分析品牌广告转向对数字营销行业的影响，探讨亚太地区发行商如何抓住新机遇，获取全球品牌广告预算。

隐私合规冲击数字营销

　　在2020年前效果广告的高速发展期， 发行商在可寻址(即用户定位)方面相对轻松。广告商标识符(IDFA)提供了相当稳定的方式，用于激活、衡量和定制广告服务。

　　因其直观的数据展现形式和后续的可追踪性，效果广告受到许多企业的追捧。企业主和广告商倾向于使用传统渠道 (如平面媒体和电视) 来打造其品牌， 同时结合数字渠道来实现短期业绩目标。

　　然而， 随着个人信息保护与隐私合规在全球范围内的推行，很大程度上依赖于对个人信息分析和使用的效果广告被迫踩下刹车。2018年，欧洲推出GDPR法案后，各国相继推出自己的隐私保护政策。2021年4月，苹果iOS 14.5正式发布，随之而来的是早在一年前已被宣布的应用追踪透明规则(ATT)，即限制应用读取用户设备广告标识符IDFA，并将其设置为默认关闭状态。

　　该政策的落地对数字营销行业产生了不小的冲击，统计数据显示，iOS 非自然安装量 (NOI)在ATT正式执行后一度下跌30%。隐私保护的理念和影响也很快传导到用户端，据测算在新规落地一个月后，已安装iOS 14.5版本的用户主动进行IDFA授权的比例约为30%，远低于此前版本的用户。