过去几年，各行各业都在说品牌数字化，但你有没有想过，为什么要做品牌数字化？有人可能会说，这还用说吗，为了降本增效啊，为了提升企业竞争力啊。听起来很对，但并没有触及问题根本。要理解为什么要做品牌数字化，首先要理解为什么要做品牌？抛开一切高大上的名词包装，企业做品牌最本质的原因，是为了卖货，交易是企业做品牌的核心，品牌数字化也一样，离开了交易这一核心，品牌数字化就没有存在的意义。交易又分两端，一端是品牌，一端是用户。顺着这一思考往下，品牌数字化的目的就清晰了，是为了更顺畅的连接品牌与用户，让交易场景变得更丝滑。要实现这一目标，就需要把用户变成会员，把用户变成会员的过程是一次精筛，可以进一步提升用户运营的效率。所以，会员营销是核心中的核心，它将是品牌数字化的引爆点。为什么这么说？这一切缘起于一顿快餐。

1.七年一亿会员，会员营销带来超高生意占比

不久前，倪叔在机场吃了一顿快餐，支付宝扫脸登陆一秒登记成为这家快餐巨头的会员，点餐的过程中还被自动拉进一个会员群，忽然发现它们的整个数字化流程无比丝滑，顿时就来了兴趣。和同事闲谈中得知，该品牌会员营销带来的生意占比极高，堪称典型。回杭州，倪叔找人联系上该品牌会员营销的负责人，展开了一次深谈，彻底刷新了对快餐行业的认知。对品牌数字化有了全新的理解。对谈中，倪叔发现该品牌虽然早在 2005 年就已经进入中国，但早期发展并不快，头九年仅开了 100 家店，真正的爆发是在第十年，那一年至今它在国内迅速开出了 1400 家店，数字化也随之展开。在市场策略上，它选择了门店 + 会员，线上 + 线下两条腿走路，门店增长与会员积蓄同步进行，实现了存量到增量的流量闭环，七年积聚了一亿会员，这一亿会员给品牌带来了极大的生意占比。这个过程总结起来简单，但其中涉及的细节无数。在积聚会员一亿的过程中，该品牌对门店经营和公私域运营有了全新理解，重新发现了支付在整个过程中的价值，找到了线下点餐设备的全新玩法，以会员营销为核心大步推进品牌的数字化。所有这些经验倪叔以为非常值得分享，于是在深谈又找来几位行业翘楚直播连线，深挖其中的价值。系统的梳理中，倪叔发现，支付是其会员营销的起点。

2.在结束时开始，全触点养成用户

支付，这个看似不起眼的小小环节，其实隐藏着巨大潜力。支付是交易的结束，但其实是用户养成的开始。要想做好会员的积蓄，品牌就需要想尽一切办法在下单、买单这个环节充分挖掘支付的价值，在支付这个环节完成用户到会员的转化。前文提到的那家快餐巨头正是从这个环节开始，展开了七年一亿会中的征途。