“导演偷偷坐在角落，不停扭头看向观众，小心翼翼地观察大家的反应，紧张得双手紧握，直到看到全场笑声不断，他们才放下心来，露出笑容。”“女孩看电影时却眉头紧锁，频繁看手机，突然起身坐在一旁开始工作，原来成年人的世界，看一场完整的电影都是奢侈。”“电影结束后，影院变街舞现场，原来电影的隐藏彩蛋是观众，热烈的不是青春，是我们！”这些看起来颇不自然、足以让观者皱眉的营销话术，似乎已经成为了短视频平台电影宣传的营销主流。片方们在营销手段上不断内卷、争奇斗艳，甚至出现了“特殊的盲人观众”和“狗都看哭了”的奇葩画面。短视频的特殊媒介，是营销方越来越“卷”的直接原因。一位从业者无奈地表示，想要在信息流的海洋中脱颖而出，有时候必须要用一些特殊的手段。而电影营销之所以要在短视频里“卷生卷死”，也是因为，短视频正在成为最重要的宣发渠道，业内人士告诉刺猬公社，目前主流院线电影有大约30%的营销预算会投给抖音，这也是整个投放体系中最大的一块。当然，短视频也给了片方足够的回报。仅仅是今年暑假，从《消失的她》到《孤注一掷》，30亿级的票房，几乎都和片方在短视频平台成功制造出来的“流行”脱离不开关系。即便如此，不同片方的短视频营销手段有高低之分，营销效果也有云泥之别。营销能否有用，有时候也不只在营销。

电影宣发，组团在短视频整活

短视频助力电影营销并非一个新鲜话题，有从业者回忆，多年前的《前任3》是第一个成功案例。随着短视频平台愈来愈成为“国民APP”，中国的短视频用户规模整体突破10亿，片方在短视频平台的投入也就愈来愈重。无论是片方，还是具体执行的营销策划，都乐于复制以往成功的营销案例。当《前任3》凭借reaction哭泣营销大获成功席卷近20亿票房时，诸多类似的场景也开始在短视频平台诞生。诸如女生穿婚纱看电影当场泪目，分手情侣看最后一场电影难掩悲伤等等屡见不鲜。甚至，哭泣营销也可以卷到狗身上。俄罗斯小众电影《忠犬帕尔玛》在国内上映时率先做出示范，此后中国翻拍版《忠犬八公》上映，狗狗集体看电影和满眼泪光的场景，也并不罕见。时至今日，从观众的体感上看，短视频电影营销的花样正越来越多。观众想要“笑点”，片方就安排相关工作人员坐在醒目位置狂笑不止，其癫狂程度巅峰周星驰或许都有所不及，目的就是为了极尽所能地告诉观众，我们这片很好笑。观众想要“情怀”，片方就极力给电影套上价值。电影刚结束，就有舞团整齐划一地在电影屏幕前开始热舞。让观众知道，“热烈的不是青春，是我们。”据一位接近《热烈》营销团队的从业者透露，片方在全国各地请好了当地的舞团预埋在现场，有一部分收费，另一部分则免费。至于片方早已形成套路化的“创作者苦心”营销，也在短视频的渠道上有全新的展示，譬如“导演回头看观众反应”，