随着营销流量的见顶，传统互联网广告走向了存量竞争阶段。如何在营销中通过创新技术为用户提供更有价值的信息与服务，逐渐成为企业实现高质量经营增长的关键所在。业内人士认为，数字营销行业的核心指标已经向用户黏性与用户价值迁移，人工智能（AI）的发展将给数字营销领域带来巨变，助力行业降本增效。
互联网广告呈现新变化
经历疫情影响后，今年国内互联网广告市场逐步迎来复苏。专业机构QuestMobile数据显示，从今年第一季度开始，互联网广告市场恢复增长，第一季度规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%；第二季度规模达到约1593.4亿元，同比增长8.1%；预计今年整个互联网广告市场规模将突破4090亿元，同比增长9.5%。
在市场规模恢复增长的同时，互联网广告行业今年也出现诸多新的变化。阿里旗下超级汇川广告平台总经理杨怀渊近日在接受记者采访时表示，从广告主需求层面看，旅游、电商、娱乐游戏等行业今年都有不错的回暖，特别是在线旅游行业广告需求强烈，本地生活行业的广告需求也较为明显，但同时也有一些行业表现相对不佳，比如在线小说阅读行业等。
在广告投放方面，最近两年许多企业开始强调“降本增效”，要求通过广告能够提升企业的经营业绩，今年这一趋势正变得更为明显，广告主的大量营销预算会向更强转化、更为高效的场景偏移，比如短视频、关键意见领袖（KOL）、私域营销等。
与此同时，在用户消费决策方面，用户的搜索需求及其所带来的广告营销需求在回归，这一趋势甚至比疫情前更为强烈。
“今天的互联网广告市场确实已经进入存量场景时代。”杨怀渊表示，互联网流量已经到头，能上线的用户已经基本全部上线，能够占据的时间段也都已经占据，线上营销技术也已经发展成熟。对于数字营销行业来说，如今已经很难再去获得更多流量红利，接下来需要围绕既有用户进行深入拓展，通过更多的场景把用户“养”起来，为其提供更好的产品和用户体验。
在杨怀渊看来，今年各大互联网公司的广告营收呈现出较好增长态势，但这是基于市场中非常大的“降本增效”压力，以及各个平台精细化运营基础上努力实现的增长，业绩增长难度其实比前些年要高得多。前些年，数字营销企业普遍强调的是扩流量、保效果、提效率，尽量保障供给，让客户能够获取想要的用户。如今，定位精准、转化率高，以及用户体验、内容创意等因素，共同确保数字营销平台实现更好的广告效果。
大模型重构数字营销业
今年以来AI大模型浪潮席卷全球，对包括数字营销在内的诸多行业产生深刻影响。在不久前于上海举行的2023金投赏国际创意节上，“金投赏商业创意奖”共录得参赛作品2845件，其中AI创意赛道同比增长112%。金投赏创始人兼首席架构师贺欣浩表示，这从侧面印证了人工智能的发展正在给数字营销行业带来巨变，品牌厂商需要积极拥抱AI挖掘新流量。
