法则3：玩梗是第一生产力

“我是梅西，我现在慌得一批”

这个段子，在阿根廷 1 : 2 输给沙特后又在朋友圈刷了屏。这是2018年世界杯时广为流传的梗，画面来源于当年蒙牛“天生要强”主题TVC中的一个片段，被球迷拿来反复调侃。品牌不轻易玩梗，但玩好了四两拨千斤，对于一个营销团队来说，确实不易。本届世界杯的创意TVC里，伊利对“都怪本泽马”这个足球圈古早梗做出了新的诠释，博得了眼球，让本泽马成为现象级球星。原先这句梗充满调侃，很多挑剔的眼光认为他的存在反而拖累了队友的发挥。而伊利重新拆解这句梗，将其足球历程讲述得更加热血，从背锅侠到斩获金球奖，借世界杯这把火，不仅肯定了本泽马的价值，也肯定了足球精神的内核，同时也让“热爱”这一品牌理念更加植入人心。这份基于认同感而来的巨大共鸣，成为社交化传播与网络效应的前提条件，热血又鸡汤，但不令人反感。

法则4：“谁能夺冠”是永恒的情绪

中国厨具龙头华帝，在2018年成为最大赢家，用1个亿的成本打造出了比其他公司3亿元都打造不出来的效果。2018年俄罗斯世界杯，华帝搞了“法国队夺冠，全额退款”的活动，线上销量同比暴涨65%，夺冠套餐环比增长152%，在公司进行营销的1个月内，销售收入达到了10个亿，实际上真正退款的金额只有7900万元左右。今年，华帝公司又来赞助世界杯球队了，虽然全力押注葡萄牙队，但没有继续退款的游戏有点可惜，因为无论是否能再次压中，华帝都可能是最大的赢家。其实不少品牌都能够把握竞猜夺冠的情绪展开营销活动，只要设计的游戏规则合理，可以吸引很多人参与。尤其对于疫情时代的首届世界杯，定会成为球迷情绪的出口，这一届的故事、离别、传奇、周边必将让人在一段时间里津津乐道，把握住情绪价值，就抓住了流量密码，营销传播事半功倍。同时这也是北半球第一次冬季举办的世界杯，接续双十一和圣诞季，实乃营销转化的旺季，钱景十足。

法则5：体育精神是具有破圈效应的

从各家的世界杯定制版广告语，不难看出，品牌都想靠着足球精神向世界出一次圈。蒙牛将全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”。伊利的口号更为丰富“有一种热爱叫蓝白”、“热爱是斗牛士的战袍”、“热爱从不独行”、“热爱，不曾褪色”、“划过青春的那道弧线叫热爱”、“热爱，如7归来”等。盼盼的“一起拼，痛快赢”；特仑苏的“无论哪片土地都能孕育更好”；海信的“中国第一世界第二”；百威的“成为世界英雄”；boss直聘的洗脑式广告；猎聘的一个萝卜一个坑短片。结合体育精神迈向全球化，升级品牌宣传文案起全面参与讨论的形式是目前体育营销的一个趋势。这种方式能迅速吸引球迷的关注，参与讨论，但是想要出圈还是有一定难度。而目前出圈的可能只有海信的这个擦边球了，舆论方向也是两极化。