许多经验不足的营销人在做策划时，会出现无从下手的情况，最终做出的策划方案通常看上去想法比较零散，逻辑也比较混乱。发生这种情况主要是没有使用科学的策略框架，对营销的思路进行梳理。本文作者总结了几个营销时需要梳理清楚的问题，希望能给你带来一些帮助。许多经验不够丰富的营销人在做策划时，经常会出现无从下手的状况，最终只能是不着边际地进行发散性思考，或者产出很多跟品牌本身或营销目标无关的想法。在这种情况下做出来的策划方案，整体看上去想法通常会比较零散、逻辑也会比较混乱；一旦面对别人提出的质疑和挑战时，则会显得漏洞百出、束手无策。发生这种情况主要是因为没有使用科学的策略框架，对营销的思路进行系统性的梳理，为什么要做？针对哪些受众？沟通什么样的内容？选择哪些传播渠道等等，这些问题是每一次营销中必须提前想清楚的基础性问题。

一、企业此时为何需要做营销

知道为什么要做是最基础的前提条件之一，能够帮助设立营销目标，然后根据目标来规划相应的营销内容和资源配称。推出新产品、品牌面临升级、跟竞争对手抢夺市场、大型促销活动、公司重大事件、老顾客关系维护、节日节点借势、行业影响力塑造等场景，都是驱动企业投入资源进行营销的常见原因。比如新产品上市的营销宣传，是为了借助媒体和广告，将新产品的利益点向新老客户广而告之，吸引他们进行体验和尝试；因此在宣传中集中传播新产品的利益点，借助权威性的 KOL 引导新老客户体验新产品等是非常重要的战术配称。还有当品牌的影响力和用户增长进入瓶颈期，如果想要获得持续的增长就面临品牌的升级，因为品牌当前面向的细分市场已趋近饱和，必须通过品牌升级和业务升级的手段渗透新的市场。而有些企业发起营销活动，仅仅是因为看到竞争对手做了营销后而盲目跟随，或者是较长时间没有做营销为了刷存在感而做，这种缺乏目标的营销活动往往是在浪费预算和资源。只有搞清楚每一次营销行为的来龙去脉，才能确立营销的大方向和目标，最终拿到企业想要的结果，避免资源的无效投入和浪费。

二、目标受众圈定哪群人？

任何营销活动都不可能针对所有人展开，一方面很难有足够的预算去支撑这类营销活动，另一方面每一类受众人群的沟通内容和方式不同、无法在同一次营销活动中全部顾及到。定义清楚目标受众是不可或缺的第二步，梳理出哪些是核心受众群体、哪些是次要受众群体；通过对受众社会身份、兴趣爱好、网络行为习惯、购物消费特征等展开详尽的分析，为后面的沟通口号、创意传播、运营活动、媒体投放组合等内容的制定提供参考。以快递行业为例，闪送作为一个速递公司，业务特征的是同城一对一急送，讲究服务的时效性；因此闪送的目标受众跟申通、圆通这些快递公司则不一样。闪送用户通常有很多同城生活派件、商务急速派件等需求，看重快递的配送效率和服务质量，愿意为更高效的快递服务付出更多的成本，享受互联网工具为生活带来的便利性；而传统的快递公司主要受众则是那些电商商家和喜欢网购的人。