三、核心沟通信息是什么？

在一次营销战役中，所传递的信息并不是越多越好，当品牌什么都想传达的时候反会让受众产生认知混乱，最终什么都没有记住；因此提炼出核心沟通信息就显得非常重要，把品牌或产品最有杀伤力、最能解决用户痛点的利益点植入消费者的心智当中就够了。核心沟通信息的提炼可以从品牌自身、消费者和竞争对手三个角度入手；从品牌自身的角度，找到品牌最核心的利益点或产品最大的卖点优势；对消费者进行深入的研究和洞察，发现消费者某个强烈的需求点，而刚好企业能够满足或弥补这个需求；如果从竞争对手的角度入手，最重要的是要找到市场中尚未被竞争对手占领的蓝海领域，从而抢得先机。还是以闪送为例，根据闪送自身的商业模式和服务特征，一对一快速送达是最大的优势卖点；并且在很多生活应急配送、重要商务材料配送等场景，中通、圆通这些快递公司通常很难当天送达，消费者存在大量的快速递送需求未得到满足；从市场竞争来看，同城速递并没有领头羊的公司出现、竞争相对来说也没那么激烈，正处在一个蓝海市场的状态。在这样的有利条件之下，" 一对一专人服务、全城急速送达 " 是闪送最具杀伤力的沟通信息，于是推出了 " 一对一急送，平均 1 小时送达全城 " 的沟通口号，将闪送品牌和同城急送的场景之间进行了绑定，当客户有同城急送需求时就会想到闪送。

四、运营什么传播形式？

在数字化技术普及之前信息的传播形式比较有限，通常离不开文字、海报、视频、音频、活动创意、影视剧植入这几种。随着数字化技术的不断发展和成熟，信息的传播形式也变得日益丰富和复杂，除了前面提到的那几种之外，出现了长图、H5、小游戏、短视频、直播、虚拟现实 VR、现实增强 AR、元宇宙等各式各样的新形式。而每一种形式都有其各自的特征、适合某些特定的沟通信息、适合某类特定的人群，因此选择什么形式进行信息的传播，也是一门需要认真思考研究的学问。比如闪送收到了很多客户的好评和感谢，为了通过客户真实的声音来提升品牌信任度，闪送找这些忠实的客户拍摄了一些真实的故事，要想把故事讲清楚所承载的信息就要比较长一些，因此像文章、视频、长图、H5 等是这些故事比较适合的传播形式。而海报、短视频能够承接的信息量比较有限，很难清晰的把这些故事讲清楚，小游戏、活动创意、元宇宙这些形式又会让故事显得不够真诚和真实。

五、媒介组合是怎样的？

在营销战役中绝大多数的费用会花在媒介传播上，选择什么样的媒介组合需要进行认真的考量，像媒体的有流量多少、媒体人群与品牌人群是否契合、媒体覆盖哪些场景、媒体的性价比如何、媒体能够达成哪些维度的指标等是进行媒介选择时的重要依据。闪送根据目标人群的特征，在上海选择了电梯广告、商圈户外广告和朋友圈广告作为主要的媒介组合策略，电梯和商圈广告非常显眼、且能够覆盖到小区居民和白领人群。而朋友圈广告则可以根据地域定向和兴趣行为定向精准找到有急送需求的人群；最终闪送通过持续的媒体广告轰炸，快速占领了上海的同城急送市场。