02   B 站是广场，也是卧室

　　我曾在前不久的峰会上说过，GO-TO-MARKET 市场方向，正在从原来的 PMF（Product Market Fit/ 产品市场匹配），到 PCMF（Product Content Market Fit/ 内容产品市场匹配）。也就是说，这已经不再是一个只要产品卖点匹配了需求，销售就水到渠成的时代了。内容作为兴趣爱好的载体，在新品上市中至关重要。这次在大会跟东风奕派营销事业部总经理余飞交流，也印证了我的这个想法。东风奕派是东风集团旗下的一个科技电动品牌，2023 年年底刚发布，正在跟 B 站合作新车上市的项目。余飞发现，消费者买油车的时候，更考虑稳定，但买新能源车时，则既要科技，又要可靠，还要有品位。也就是说，汽车这种传统耐用品，也在更重视内容。东风奕派品牌的营销预算分配，跟东风集团下其他汽车品牌有很大区别，而用内容传递调性，就是他们选择合作 B 站的关键原因。那么，作为一个以内容见长的社区，B 站究竟打算怎么帮品牌发新品，就挺值得研究。B 站营销中心总经理 Shelley 向我分享了他们的四步解决方案。第一步，预热。用谍照、试用、预约、内测等方式，触达种子人群。这里所谓的种子用户，指的是 " 可能对这一新品感兴趣的人 "，有多种来源，如行业人群、兴趣人群、品牌资产人群。可以理解为这步是在准备柴火和燃料，广撒网，找到原生兴趣人群，为后续引爆做准备。第二步，引爆。很简单直接，目标就是打出强势曝光。通过默认搜索词、热搜榜单、搜索彩蛋、品牌专区等方式，从各个层面覆盖用户的视角，打造热度。第三步，树口碑。这是很有社区特色的一个步骤，包括参与行业 IP 活动和主站活动，合作头部 + 腰部 + 长尾 UP 主一起搭建内容矩阵并结合投流提效，也有品牌专区、结果页等搜索页装修的动作可以做。而品牌号则作为主阵地，则承接和聚拢信息，与内容矩阵形成联动。第四步，促转化。契合用户的内容浏览习惯，打通直播、视频、品牌号等场景的转化路径，提供购买、预约到店、下载等多种转化方式，把交易的环闭掉，也提高营销的科学性和确定性。这里能成立，也是因为 B 站坚持大开环，支持很多外跳场景。这其实是很多品牌特别看重的，比如海尔智家 Leader。这是海尔旗下一个面向年轻人的家电品牌，海尔智家 Leader 品牌主理人、海尔智家中国区 Leader 总经理张丹就跟我说，这可以让品牌还原整个营销链路，从而洞察到用户体验中的断点、卡点，才能不断改进用户体验，而这是他们之前以线下链路为主时做不到的，也是很大的痛点之一。整个新品发布四步看下来，我还有一个感受。江南春曾说，广告像广场求婚，精准投放像卧室求爱，而 B 站因为有内容平台和社区双重属性，所以这里既可以当广场，也可以当卧室。也就是说既有大流量内容可以打曝光，也可以找到精准圈层聊得更深。然后来看品牌年轻化。这是一个品牌经常提，但很难真正落地的课题，因为真的是一个全方位的长期工程。而从这个方向来看，我觉得，B 站的优势其实不是 " 有 " 年轻人，而是年轻人活在这里。因为这个年头，找到年轻人其实并不难，但这就像你在追人，不是找到人就可以，更要在舒服的地方，聊喜欢的话题。B 站的历史概括起来很简单：用内容吸引人，人在这里成为同好，同好搭建了社区。从起步时的二次元，到目前 20+ 一级分区，内容不断拓宽，但都是年轻人生活的不同切面。那这对品牌来说究竟有什么价值呢？B 站想了两个方向来帮品牌融入年轻人的社区。一个是讲新故事，对应内容 IP 产品，一个是交新朋友，对应商业互动产品，如弹幕、话题互动。其实大白话理解，就是第一，说年轻人喜欢的，第二，用年轻人喜欢的方式说。在第一点上，东阿阿胶的案例很有意思。东阿阿胶产品总监刘守波说，他们年轻化的原因很现实——拉新。东阿阿胶有着非常忠诚的老用户，但新用户的增长是缓慢的。同时，整个养生品类都在年轻化，年轻人的养生入口，却多被西式保健品、燕窝占领，阿胶甚至不在很多人的选择范围内，所以品牌定下了打入年轻人养生心智的目标。东阿阿胶跟 B 站跨年晚会连续合作了 2 年。第一年，是结合旗下阿胶零食品牌桃花姬，与李玉刚、刘瑾睿演唱的《若把你 · 声声慢》结合，走国风路子。在 B 站跨晚及一系列品牌动作后，此前连续 8 年没有增长的桃花姬，2023 年 1 月生意将近翻番，整个 2023 年增长超过 60% 。此外，高质量的内容，再加上双方合作带来的反差感，让这次合作的讨论热度和讨论方向，都很符合东阿阿胶对年轻化策略的期待，东阿阿胶品牌负责人表示，年轻消费者从过去不足 20% ，增长到了 70% 以上，也让他们下定决心第二年继续合作，进一步加深心智。这次的内容方向有所不同，背后是因为东阿阿胶重新梳理了品牌策略，发现消费者有个明显特点：女性占比非常高，核心消费场景是女性月经、孕期等脆弱时刻，有很强的母女传承感，很多是从奶奶、姥姥传给妈妈，妈妈再传递给女儿的。所以在 2023 年跨年晚会，东阿阿胶合作了《家有儿女 PLUS》，其中玲花和阿达娃两位艺人饰演母女，用玲花追着阿达娃投喂阿胶，来强调母女传承感。东阿阿胶对这些内容合作的期待更多在长期品牌心智上，不过这次晚会和一系列品牌动作后，2024 年 1 月，这次跨晚的主推产品小金条销售额增长了 10 倍。用刘守波的话来说，打出知名度不难，东阿阿胶本身也很有知名度，但要真正说进心里，被记住，才是难点。