从企业战略的视角，如果产品是1，那么营销就是0。如果产品不行。营销加再多的0，都没有多大的意义。对于产品的理解，有两个极端。一个极端是，有些经营者认为产品非常重要，过度的重视产品和技术，而忽略了顾客的真正需求。另外一个极端是，有些经营者不重视产品质量及相关的服务，他们认为营销可以化腐朽为神奇，指望通过营销把一个二流甚至三流的产品，变得畅销。这两个极端，都对产品和营销有着极大的误解。
产品是市场上可以买到的、用来满足人们某种需求和欲望的东西，包括有形和无形的。
指的是满足顾客基本需求和欲望的产品和服务。比如，一支铅笔的核心利益层就是写字，一台空调的核心利益就是能出冷风。
是指产品的基本外观，包括那些对于实现产品功能是绝对必要的属性。比如，一台台式电脑，虽然把CPU和主板内存这些连在一起，它也能运行，但一定要有机箱。
期望产品层是指顾客购买产品时，希望获得的一系列产品属性。比如，顾客购买一台代步汽车，但是消费者希望这台车省油，希望这台车安全。
是指产品区别于竞争对手的属性、利益或与之相关的服务。比如，空调制造商生产的一台空调，它不但能把室内温度降低，它还能净化空气，净化空气就是延伸产品层。
是指产品最终要经历的各种延伸和转变。也就是产品在功能、利益、属性上的发展方向和迭代趋势。比如，新能源汽车，续航越来越长，充电速度越来越快，电池越来越安全，智能化程度越来越好，这就是新能源汽车的潜在产品层。
理解产品在这5个层次的含义，这对于企业研发设计产品，确立市场定位，以及进行营销传播都有极大的帮助。
差异化是企业竞争战略中非常重要的一种战略形式。为了在市场竞争中获胜，企业必须对产品实行差异化。
成功的差异化不但可以与竞争对手形成区隔，还能为顾客创作卓越的价值，从而提升产品的竞争力。
产品的核心功能是什么？在核心功能方面，企业是否可以做得比竞争对手更好？更符合顾客的使用场景。
产品的核心功能，是否跟上了消费者的需求；是否超越了顾客的需求，形成过度供给？
以理发店为例，对男性顾客而言，核心功能就是剪头发，但是有的理发店会增加很多的服务，比如说、洗头、按摩什么的。日本有一家理发店，设计了一个新商业模式，提出“快剪”理念，把传统理发店那些花里花哨的服务全部去掉，只保留剪头发这个核心功能。
