2010年，赵本山在春晚小品《捐助》中刻意植入了「国窖1573」，引来了骂声一片，但也算是KOL内容植入广告的先驱者。他不会想到，十年后的抖音创作者，通过「星图平台」一年接了上百亿的广告订单。

相比过去，当下的内容创作发生了很多变化，大众注意力全面转向移动媒体，在小屏的内容生态里，各色KOL围绕用户偏好开展创作，更短的内容时长降低了制作门槛，催生出海量的作品供给，并在个性化推荐技术的加持下，「内容的生产与消费」实现了市场化、民主化，即：内容会尽量分发给兴趣匹配的用户，被用户喜欢的内容才能获得更大流量。

这从根本上解决了春晚这种「中心化内容」无法兼容各类人群偏好的难题，并且能承载更大体量的内容供给；过去电视台也就上百个，而现在同一时段被观看的内容频道+直播间可以达到上百万个。

然而，在这些新的媒体形式里，内容与广告的关系并没有发生根本变化。抖音还像过去的电视台一样，在分发内容时强插一些「麦当劳夜宵双人餐只要59元」的广告；KOL们也像当年赵本山老师一样，在搞笑视频里突然植入「拼多多百亿补贴」，流量大点的KOL单条植入甚至要收几十万。

有数不清的年轻人，怀揣网红梦想投入自媒体事业，期望成为下一个何同学、房琪、高文君，毕竟这条路比明星梦现实多了。

由于在和算法的对垒中，人类没有任何优势可言，较强的「成瘾性」成为内容平台一种普遍现象，它们也占据了大量的用户时间。

以抖音最为例，6亿DAU每人刷100分钟/天，意味着每天有600亿分钟的内容要被消费，充裕的流量空间不仅衍生出「虚拟商场」业务（抖音电商），也让广告营销成功摆脱物理束缚，可以基于用户的设备号、兴趣标签、LBS等定位方式，更精准地找到品牌的Target Audience并施加影响。

也许在未来，元宇宙还能创造出更新颖的内容形态，但内容和广告将永远相互依存，共生共赢。

三、营销的本质：给客户一个购买的理由（定位），并让目标客户知道（传播）

1922年，身处工业大生产和商品经济繁荣的美国学者「弗莱德·克拉克」给营销下了一个定义：促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。他认为营销的本质是「流通」，核心自然是流通效率和交易成本。

1960年，美国市场营销协会（AMA）给出的定义则是：市场营销是生产者引导商品和服务流向消费者或使用者所从事的各种经营活动。

从「商品流通」视角再看今天的消费决策，可以将其分为两个阶段：① 形成消费决策；② 完成购买行为，

①的承载媒体主要是「内容平台」，通过「KOL推荐/短视频广告/TVC」等形式影响客户购买决策，品牌方向内容平台支付「流量价值」对应的广告费，包括：定向投放目标用户+效果转化的价值；同时向KOL支付「内容价值」对应的广告费，包括：脚本创意+KOL自带流量的价值；