想要广告投放满足ROI原则，品牌就必须明确回答5个问题：

1）广告的目的是什么？

答：是为了推广新品、纯粹卖货、还是渗透竞品用户？

2）广告做给谁看？

答：是对品牌认知浅的潜在用户，还是对有需求但买竞品的客户做广告？

3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

答：为了说服目标人群转化， 广告内容主要传递什么利益点，是满足功能需求，还是帮助他们彰显个性？

4）品牌有什么独特的个性？

答：凯文·凯勒认为品牌形象是「消费者对产品、产品生产者和产品使用者」的综合性联想。品牌形象往往被视为「使用者」的人格象征，而品牌个性则被认为是「拟人化」的品牌形象。

5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

答：根据品牌方不同的生意逻辑，投放媒体的选择会有差异。例如：莆田系民营医院仍然以百度「搜索广告」为主要投放渠道，而大量的消费品牌则在阿里、抖音均有大手笔的「电商效果广告」投入。

最后，文案作为连接品牌与消费者的桥梁，如果它能将品牌与大众的某种心理期待关联在一起，品牌就能长久立于不败之地。

而文案撰写不能只关注功能卖点，不能只盯着用户需求，还需要洞见社会文化和大众的心理趋势，和社会观念形成共振。

日本电影大师「小津安二郎」有一句名言“电影和人生一样，都是以余味定输赢”，好的广告亦是如此。