②的承载媒体主要是「电商平台」，通过「完整的电商服务」帮助品牌方把意向消费者转化为真正的订单，品牌方向平台支付「交易价值」对应的佣金费用，以及在站内推广商品所需投入的广告费。

营销的定义说起来很简单，但从实践来看，有两种极端倾向不可取：

第一种，是把大量费用投放在「形成消费决策」的阶段（种草），忽略了产品本身的竞争力，导致即使把新客引入做得非常激进，但缺乏产品力/品牌力对复购做支撑，品牌只能靠投大量的营销费用来维持年度销售额，就像完美日记。

• 2021年完美日记（逸仙电商）营业收入58.4亿，营销费用高达40.06亿，一支50块的口红，34块都是广告费。但即使花了这么多营销费用，营业收入也只增涨了11.6%。

第二种，是在消费者从「认识→认知」的过程中，品牌只重视「完成购买行为」的投入（例：淘宝直通车、抖音千川），但不重视品牌价值与目标消费者的磨合，产品最终沦为白牌品，虽然产品的「功能利益点」能满足消费者需求（例：超便宜的速溶咖啡），但没有品牌在品类/场景的心智沉淀，仍然无法形成低成本的复购，实现健康的规模增长。

综上，引用清华大学营销系「李飞」教授对「营销本质」的定义：”营销是给客户一个购买的理由（定位），并让目标客户知道（传播）。“我认为这个定义会更加准确一点，前半句话需要品牌从竞争角度想清楚切入点，并用好产品来兑现「购买理由」，后半句话则需要品牌将「产品理念」传递给真正的目标客户，最终形成稳定的交易关系。

每当提到「丰田汽车」，消费者很容易联想到「省油、质量好、保养便宜」，这种广泛的强心智，支撑起日系车在中低端市场长期的领先地位。

总而言之，营销过程所做的一切努力，都是为了促使企业与消费者之间达成交易。有交易，企业才能创造收入，才能去迭代产品、提升服务。

四、再造一个伟大的品牌

Why：为什么要建设「品牌价值」？

华强北可以1:1仿制Apple Watch，价格只要1/5甚至更少，但即使功能更多、更全面，华强北也很难卖出Apple的溢价，因为功能堆砌只满足了消费者的「使用价值」，却无法满足消费者所需的「品牌价值」。

不论「消费主义」怎么包装自己，它所代表的就是人们对生活方式的选择。

What：既然品牌如此重要，那它到底是什么？

1. 有人将品牌视为目的：因为品牌是企业经营的重要护城河，也是核心竞争力；

2. 有人将品牌视为手段：通过构建品牌价值，获取「成本领先」的竞争优势，以更低成本完成消费者的拓新和复购；

3. 有人将品牌视为结果：认为是产品做得好，获得了良好的消费者口碑，最终才形成品牌力。