上述说法都没有错，但都是从「结果」维度描述品牌。

How：如何打造一个成功品牌？

我们需要把「品牌」视为一个过程：“一个在消费者内心逐层深化的心理过程。”品牌方需要基于「目标消费者」的心理阶段，设计有针对性的营销策略 → 最终实施品牌的内容传播与营销推广计划，从而完善品牌建设。

但在开展营销活动前，品牌需要先打造三大系统，明确自身的价值与定位；

1. 符号系统：品牌需要差异化的识别符号，符号是消费者「认识」品牌的主要载体；

2005年以前，优衣库在日本被视为廉价货，品牌价值十分模糊，消费者们不愿走进优衣库门店。柳井正为了扭转品牌形象，聘请了日本设计界冉冉升起的明星「佐藤可士和」，佐藤刚上任就对优衣库的Logo、店铺造型、产品包装做了全面的更新，随后优衣库一跃成为时尚宠儿。

2. 价值系统：品牌需要一套核心价值标签，将繁多复杂的产品信息进行简化、浓缩、提炼，找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力。

1）Apple：通过将硬件、软件、服务整合在一起，用创新技术为用户带来独特的体验；（产品：Mac+iPhone+AirPods+Apple Watch+APP Store）

2）微信：是一个生活方式；（产品：IM+朋友圈+公众号+支付+小程序）

3. 意义系统：品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。

• 爱马仕的消费者最初定位是「欧洲皇室贵族」，后来主要的消费群体扩展为财富与地位兼具的高净值人群。爱马仕也是所有重奢品牌中唯一没有代言人和形象大使的品牌，因为不需要。

品牌三大系统打造完后，营销活动陆续展开，会投放很多广告。而早在1960年代，广告大师「威廉·伯恩克」就提出：广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。

伯恩克还总结了一套ROI创意理论，主张优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。

1）Relevance：广告与商品没有关联性，就失去了意义；

2）Originality：广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；

3）Impact：广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。