我们想一下，百度最大的品牌问题是什么？大家眼中的百度是一个“程序员品牌”，似乎只讲技术，不谈人情。再加上过往的舆论争议，百度品牌急需扭转社会对他的刻板印象。

从品牌战略层面看，百度这一系列的广告片，都在反复传递同一个信念：百度只能提供信息，给不了人生答案。

百度看似讲的是“答案”，其实是在塑造一个科技品牌的人文关怀感。

从产品和运营层面看，所有的广告都在某个节点上线。创意的洞察，均来自于用户在节点上的搜索行为。

比如，《你说啥》这条片子的创意洞察，就是百度发现很多老年人会偷偷搜索互联网流行语。

而且，每条广告还会和百度产品功能相呼应，在满足用户搜索需求之余，放大品牌的人文关怀。

比如，七夕节，如果你在百度上搜索“七夕送什么礼物合适？”百度会出现一条温馨提示：礼物有“必选”清单，感情的问题没有唯一答案。

大家不要只看到百度广告刷屏了，大家要透过这条刷屏广告，看穿百度全年的广告计划和战略重心。

这就是第一条原则：广告不是为用户服务，而是为品牌战略服务。我们如果只惦记用户喜不喜欢，就会被广告KPI带着走，从而忘记真正的商业目标。

做计划前，请先明确：广告要达成的什么样的战略目的，而不是要达成什么样的KPI。

原则2：在谈整合之前，要先谈聚焦

在媒介碎片化的今天，“整合营销”已经成为市场人的必选项。每年做市场计划时，市场部都要整合线上线下、各色各样的资源，共同服务一个市场目标。

但我发现，大家对“整合营销”的误会越来越深，开始为了整合而整合。比如，我曾接触过一个医药企业，全年预算总共只有500万，然后在biref里要求广告公司，一定要整合5种以上的媒体。

“一分钱掰八瓣花”，是很多市场部和代理公司追求的境界，美其名曰为“可以覆盖更多的目标用户”。这种看似有技术含量的营销，其实是对企业预算的最大浪费。

因为整合的目的不是为了覆盖更多用户，整合的目的是为了「聚焦」。

假设我们面前有三口锅，锅里有三只鸡可以炖，但是我们手里只有一捆柴。如果我们用手里的柴火分别去点燃三只锅，很可能三只锅的水都没烧开，柴火就烧光了，我们很可能得到三只半生不熟的鸡。

但如果我们用全部的柴火去点燃一口锅，虽然柴火可能会剩余，但是我们至少可以炖熟一只鸡。

做市场推广和炖锅里的鸡一样，如果太过贪心，我们可能什么都吃不到。我们能做的就是把柴火都用在一口锅上，炖熟一只鸡，把鸡吃进肚子里，再惦记下一口锅。

这个道理，毛主席有一句非常精辟的描述，叫“集中优势兵力各个歼灭”。注意最后四个字，叫“各个歼灭”，“各个”的意思就是要逐个解决，而不是一同解决。而“歼灭”的意思就是完全消灭敌人，不给敌人留一丁点的翻身余地。