新入局的品牌，如果想分得一杯羹，只有两种选择：或者在一种媒体上的广告投放彻底压过竞品，或者找到一种新的资源形式，抢占绝对优势。可惜，大部分企业都在“撒芝麻”。

2，节奏上

很多市场计划的节奏都是老三样：长线维稳、短线突破、节点引爆。这么做的下场，相当于你陪着众多竞品跳舞，你永远成不了舞台上的主角。

竞争的关键，是用你的节奏，带动对手的节奏，从而彻底掌握竞争的主导权。

竞争对手如果重金把守双11和618，你就要敢于战略性放弃双11，把全部资源押注618，赢得局部战场的胜利，打乱对手的算盘。

3，模式上

要尝试摸索出一种模式，是只有你能灵活运用，而竞品运用不好或者没法应用的。这种模式可以是增长模式，甚至也可以是一种品牌经营方法。

比如，之前提到的百度“答案”系列，一直告诉用户“不必百度”、“不用百度”，这种“拒绝营业”式的说辞，只有“垄断式”品牌可以玩，因为他的广告不是要拉动市场增长，而是提高用户的心理偏好。

请记住第四个原则：我们的市场计划，不是为了与对手竞争，而是为了避开竞争。

原则4：一个烂计划，也比没有计划强

前几天，看了一个纪录片，叫《张艺谋的2008》。片子讲了张艺谋和他的团队，在长达4年的时间里，是如何从无到有，打造北京奥运会开幕式的。

和我们的市场计划一样，张艺谋的开幕式计划，在策划阶段也被领导、被同事、被张艺谋自己反复推翻。

和我们的市场计划也一样，张艺谋的计划在落地执行时，同样经历了九九八十一难。

因为鸟巢完工时间很晚，筹备4年的开幕式计划，只有两个月的彩排时间。而后又赶上了五十多天的大雨、LED有黑屏、奥运火炬点不着火、机器设备出故障等种种棘手问题。

张艺谋在开幕式前一周里，还大刀阔斧地改动了40%的内容。如果算上最初的计划书，可能这个计划里，70%-80%的内容都是和最初不一样的。

一个计划，70%-80%的内容都和最初的设想不一样，那么做这个计划还有意义吗？张艺谋会告诉你，有意义。

计划的功能是什么？很多人以为计划是为了指导执行，但计划更大的意义是，让我们看清问题和方向。 

张艺谋在做计划时，给自己定了一个大的基调：春晚式的表演，已经主宰文艺界很多年了，奥运开幕式要想好，就必须打破国人的固有期待。

比如，在开场舞里，大家都认为只有鼓这种乐器，才能带动起火热的氛围。但正因为所有人都觉得应该是鼓，张艺谋就坚决反对用鼓。最后，大家被逼到死角时，才找到了“缶”这种古乐器，创造了让人惊艳的开场舞——击缶而歌。

大家往往只看到了计划被改动的部分，反而忘记了计划一直不变的部分，那才是一个计划的灵魂。