02 新消费转型，老消费反击

市场的变化总是让人捉摸不定，似乎昨天大家还在谈论消费升级，将购买高品质、包装精美、外观亮眼的品牌视为身份的象征。今天就一下子开始适应消费降级，提倡反向消费了，而近几年中国诞生的所谓新消费品牌，在这样的处境下显得极为尴尬。

钟薛高在今年10月被爆料欠薪，引发了不少人的担忧，而在去年“雪糕刺客”的名号已经让其品牌和销售都受到了影响。

喜茶和奈雪的茶早就进行了一轮大降价，但消费者却还是说喜茶、奈雪不香了，因为蜜雪冰城的饮品更有性价比。

花西子79元眉笔被网友抱怨太贵，因而涌向了老国货品牌的直播间，他们说79元可以买到5斤半的蜂花护发素；可以买到郁美净的4罐儿童霜……

元气森林今年的声量和赞许也不如往年高了，其最新的消息是内部换将、改架构。

本以为新消费品牌们要让现存市场洗牌，到头来却发现，姜还是老的辣，即便是新消费头部品牌们，在面对老消费品牌时，也没有占到一点便宜。

东方树叶今年的零售规模可能会达100亿，这让元气森林倒吸一口气；很多人不买花西子而是去直播间买老国货；即便在当年最火爆的时候，钟薛高的销售也没有占到市场的1%，雪糕依然是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌的天下。

性价比不高的新国货们，在老国货的反击下，开始阵地不稳，创立时间不长的新国货发现，当消费升级的外衣被脱下后，它们的产品、价格、渠道面对老国货，完全没有优势。

接下来几年，将是新消费品牌们的转型期，以及和老消费品牌们的混战期。

03 品牌追求“抠门营销”

近几年，做市场营销的人都有一个感触：能够刷屏和出圈的营销案例越来越少。这种变化背后的本质原因是信息碎片化和市场上内容的饱和。

消费者的注意力被越来越多的信息所分散，他们对于TVC这类传统的大型创意作品的关注度逐渐降低。同时，市场上已经充斥着大量新奇、有趣的内容，使得品牌很难创造出更新奇、更能吸引消费者注意的内容。

2023年刷屏的是酱香拿铁，Fnedi、喜茶的跨界合作，它们本质上是一种小投入的营销，它们利用跨界激发消费者的好奇心，从而提升曝光度和消费者的讨论。跨界营销越来越多，也是“抠门营销”的一种表现。

在这样的背景下，品牌的营销策略也开始逐渐转变，适应“抠门式”消费的趋势。首先，品牌在制作TVC这类大创意作品时变得更加审慎。在当前的市场环境下，这类大投入的营销活动不再像以往那样能够轻易吸引消费者的注意力，很多品牌开始把以往做TVC几百万的预算，拆分成多个几十个预算，找达人做内容和投放。

其次，品牌更加注重投入产出比。在预算有限的情况下，营销活动的每一分投入都需要精打细算，以确保最大化的效益。