但实际上，近几年的体育生态显然已在触达媒介与社交认知层面重塑了大众认知。

尤其年轻一代这些互联网原住民逐渐成为舆论场的重要参与者，以及各类赛事接连在国内举办，全民运动热情日趋高涨，“体育”逐渐同影视剧综一般，成为了大众生活中的必需品与情绪表达的重要载体。

就拿杭州亚运来看，在内容端，无论是短视频平台锁定版权续创流量新高，还是社交平台聚焦体育话题热搜频频上榜，都证明大家参与体育赛事的热情；在商业端，我们也看到破纪录的上百家品牌同步上场角逐。

体育营销，老生常谈的命题作文了，争版权、抢冠名、夺流量、拼赞助……但这就够了吗？特别是在这个“全民体育化”“体育娱乐化”的时代，除了这些常规打法，还能做些什么？

情绪消费，从赛场走向全民是必然

前几天看到一个《杭州亚运会微博观赛报告》，里面提到，本届亚运热搜话题的分布情况，赛事赛果类占54%，由运动员延伸出的其他话题数量达到了712个，占比增至38%。

的确，伴随郑钦文、苏翊鸣、吴易昺、张雨霏、吴艳妮等这群新生代运动员登上舞台，再加上各类丰富的媒介形式，他们拥有了更多展示自我和发声的空间，也更善于经营自己的社交资产。

大众对他们的关注也不再局限于比赛成绩，日常训练、兴趣爱好、甚至是喜欢的一部剧、常用的物品……都成了关注的焦点。

不止聚焦赛场，至少在笔者看来，这对于体育明星或许不是坏事，以往“唯成绩论”几乎成为衡量他们价值的唯一标准，而如今随着95、00后看待竞技体育态度的变化，这些既有赛场成绩又有个性魅力的运动员自然成了追捧的对象，时常在热搜“站岗”也就不难理解了。

除了体育明星影响力在扩容外，从大家讨论的话题中还发现比较有意思的几个点，例如由不断涌现的Z世代运动员所延伸出的教育话题（#培养一位吴易昺需要多少钱#）；杭州承办亚运后的旅游话题（#舟山的亚运旅游邀约有多硬核#）；围绕运动员赛场外的穿搭、生活类话题等。

它反映出体育内容生态的一种重要衍变：大众圈层基于体育话题找到抒发情绪的依托，并通过社媒特性反哺话题的持续扩散。

@卢诗翰 在亚运时曾发文说，这正导致那些在赛前热度不高的大赛一旦开始，早先游离于赛事之外的部分大众，很快就能在快速衍生的海量话题中找到与自己情绪互通、认知同步的个体或案例。

内容生态的全民化、娱乐化，自然也就带着运动员、赛事乃至品牌等组成的商业生态跟着改变。

全民+娱乐，体育营销不变也得变