为了理解市场营销的功能，我们需要理解以下营销概念组：
需要、欲望和需求
目标市场、定位和市场细分
供应物和品牌
营销渠道
付费媒体、自有媒体和免费媒体
印象与融入
价值和满意度
供应链
竞争
营销环境
需要、欲望和需求
需要（need）是人类对空气、食物、水、穿着和居所的基本需求。人们会对休闲、教育和娱乐有强烈的需要。这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望（want）。
一个美国消费者需要食物，也许想要的是一份芝加哥厚比萨和一杯精酿啤酒。而一个在阿富汗的人需要食物，也许想要的是米饭、羊肉和胡萝卜。我们的欲望是由社会决定的。
需求（demand）是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。很多人都想要一辆梅赛德斯（Mercedes），但只有少数人买得起。公司不仅需要弄清楚有多少人想要他们的产品，还需要知道有多少人愿意购买并买得起。
这样的区别使“营销人员让人们购买他们不想要的东西”的诟病更加明显。营销者并不创造需要，需要先于营销人员而存在。营销人员需要宣传梅赛德斯可以满足人们对地位的需要的理念。然而，他们并不创造对社会地位的需要。
有些顾客有自己并未完全意识到或者不能用言语表达的需要。顾客表示想要一个“强大”的割草机或者一个“安静”的旅馆到底是什么意思？营销人员必须进一步探索。我们可以区分五种类型的需要。
1.表明了的需要（顾客想要一辆便宜的车）；
2.真实的需要（顾客想要运营成本很低的车，而不是最初价格很低）；
3.未表明的需要（顾客期望从商家处获得好的服务）；
4.令人愉悦的需要（顾客希望商家赠送一个车载GPS系统）；
5.隐秘的需要（顾客希望朋友们将自己看成是一个内行的消费者）。
只回应表明了的需要可能会减少客户数量。在平板电脑刚被推出的时候，消费者并不了解它们，然而苹果公司却努力塑造消费者对平板电脑的认知。要赢得优势，公司必须帮助消费者认知自身的需要。
目标市场、定位和市场细分
不是每个人都喜欢一样的麦片、餐馆、大学或者电影。所以营销人员需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同细分市场，然后决定哪一个市场具有最大的机会。对每一个目标市场（target market），营销人员都要开发一种市场供应物（market offering），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位（positioning）。沃尔沃（Volvo）的车是专为关心安全性能的买家开发的，其定位是买家能买到的最安全的车。保时捷（Porsche）以那些追求驾驶过程中的愉悦感、刺激感，并想玩车玩出花样的人群为目标顾客。
