社会动机的内容主要涉及10个方面（如图1所示）：

　　第一，寻求意见（Opinion Seeking），就数字视频涉及的内容，我想看看我的朋友们是怎么想的；

　　第二，共同的激情（Shared Passion），该数字视频让我和我的朋友通过共同的兴趣建立了联系；

　　第三，线下社交（Social in Real Life），该数字视频帮助我在线下与我的朋友进行社交；

　　第四，社交效用（Social Utility），这一数字视频的内容可能对我的朋友很有用；

　　第五，荣誉-消息达人（Kudos-Coolhunter），数字视频中的最新消息，我想成为第一个告诉我朋友的人；

　　第六，荣誉-权威人士（Kudos-Authority），该数字视频能够展示我的知识；

　　第七，时代先锋（Zeitgeist），该数字视频涉及当下的热点事件或趋势；

　　第八，打开话题（Conversation Starting），该数字视频能够作为开场白，打开与朋友的在线对话；

　　第九，自我表达（Self-Expression），这一数字视频传输了我想表达的想法；

　　第十，公益形象（Social Good），这是一个帮助他人的数字视频，我想帮助他人。

　　从情绪的角度来说，消费者分享数字视频的动机由积极情绪和消极情绪两方面引发（如图2）。Unruly公司通过分析一个称为“Puppyhood”的数字视频发现：数字视频分享排名前四的积极情绪分别是温暖（58%）、幸福（56%）、狂欢（31%）、惊喜（10%）；排名前四的消极情绪分别是困惑（8%）、蔑视（8%）、厌恶（4%）、愤怒（1%）。

　　因此，企业可以针对用户的不同分享动机，有的放矢地设计数字视频内容，同时尝试唤起积极的情绪反应，以确保内容产生共鸣。

　　二、数字视频营销的效果评价

　　数字视频是目前数字化时代增长最快的在线服务之一，越来越多的企业选择数字视频作为营销传播工具。实际上，为确保企业资源的合理使用，无论是企业经营战略的选择和实施，企业投资以及员工绩效评价，还是顾客满意度的测量，都离不开对数字视频营销效果的评估。在此，本文提出了包括播放性和转化性的各种指标，以此来衡量数字视频营销的效果，帮助营销人员优化数字视频营销实践。

　　1. 数字视频播放指标

　　常见的数字视频播放指标主要包括播放率、注意力时长、情绪反应程度和涨粉率。

　　播放率：播放率是指点击数字视频的数量与访问数字视频总数的百分比。播放数是一个绝对数字，但播放率反映了发布的数字视频有多吸引人。播放率一定程度上表明数字视频是否吸引消费者注意力。不过，正确地评估播放率还需要了解平台是如何衡量观看次数的，比如，抖音数字视频平台是15s计算为一次观看，B站根据消费者打开数字视频的次数计数。