一、需求跟不上，供给内卷化

近几年，越南凭借劳动力的成本优势，承接了部分大陆溢出的产业资本；1980年开始「摸着中国过河」的越南，生育率却从当时的5.05滑落到2020年的2.05，胡志明市更是降到了1.3（参考：中国1.7，日本1.34，新加坡1.1）。

中国已经体会过了，未富先老，后劲难足。

越南现象折射出「人口增速放缓」是一个全球性的问题，是经济发展与女性独立的必然结果，虽然这代表了人权的进步，但传导到「经济的总需求」层面，单个消费者的边际贡献是会递减的，一个人不可能同时买10支洗面奶。

所以，品牌们想在相对存量的市场中持续增长，只能越来越“卷”，产品不得不继续提高差异化，以更好地满足用户的细分需求；举两个例子：

Case1：11月的某天，在公司电梯里听到关于「干皮的猫」适合哪种洗护用品的讨论，我才知道现在连猫都要分干皮、油皮。

Case2：充电宝作为一款简单的需求满足型产品，它的设计者还在叠加”微创新“，从过去的「插线型」迭代成「磁吸型+支架功能」，进一步提高了使用的便利性。

随着产品的目标市场被不断地细分，行业对「品牌营销」也提出了更高的要求：

过去要「占领」消费者心智，通过「品类」切入就可以做到：可乐→可口可乐，男士护肤→欧莱雅，豪华轿车→奔驰；

现在别说占领了，想要「影响」消费者心智，基于「品类+标签/场景」才能切得稍好一点：逆光拍照也清晰→VIVO，更适合中国宝宝体质→飞鹤奶粉，更舒适的无尺码内衣→Ubras；

在这样充分竞争的消费市场里，供给内卷化虽然让产品更好、价格更低，但也提高了信息筛选的难度，人们每天要看1000～1500个广告，未来还会越来越多，这种「营销过载」加剧了消费者与品牌的信息不对称。

但值得庆幸的是，随着内容媒体越发集中化（字节/B站/小红书...），他们利用「个性化推荐技术」+「模糊的数据产权」帮助品牌克服了这种信息不对称，也让新兴的流量财阀们在广告业务上赚得盆满钵满；

2021 年，Facebook广告收入1149亿美元（同比+37%），字节跳动广告收入2500亿+人民币（同比+70%）；

二、内容和广告：永远都会相互依存

在九十年代初，「内容与广告」的关系刚开始构建，由于优质内容稀缺，通过「热播电视剧」集中吸引流量（例：还珠格格），电视台再插播商业广告实现变现，这种模式很快就建立了起来。

从营销的角度看，品牌与消费者的关系依次递进为：认识→认知→认同。

Nike能喊出「JUST DO IT」这样认同式的Slogan，但对绝大部分中国品牌来说，2010年以前他们还处于争取「被认知」的阶段。自然是哪里流量大，品牌就想去哪里发声。