营销的数字化转型随之带来了前所未有的增长，无论是在职能范围还是在消费力方面。新渠道、新技术和新能力要求新的投资水平。但好景不会永无止境，随着预算曲线的趋平，疫情带来了一个开支更加紧缩的新时代。这让首席营销官（CMO）承受着压力，要减少其投资组合中以前神圣不可侵犯那部分开支，比如营销技术。

高德纳公司（Gartner）对数百名CMO的年度调查绘制出了近来营销支出的演变，为企业领导者如何才能在“更少”的时候取得成果并打造促进增长的能力提供了指导。

没有人因花钱提升数字化和技术而被解雇。你是何时开始数字化的？我在20年前首次得到头衔中带有“数字”一词的工作，我想这让我成为了一名数字营销的老手。当时，我花在构建商业案例上的时间几乎与我发起宣传活动的时间一样长。人们很容易忘记的是，在2000年代中期，从线下到数字的转换远非一件无需动脑的事情。数字营销负责人总是渴望得到更多——更多的预算、更多的技术、更多的数据、更多的人、更多来自领导团队的关注。

事实上，这就是“更多”时期的开端。数字化对营销的冲击很大，与消费者和客户接触、联系和交易的可能性创造了一个巨大的机会。这也给CMO带来了挑战，他们竭力平衡他们勇敢的数字营销负责人和非数字负责人的预算需求。前者提出了一个令人信服的论点：我们不断颂扬数字营销的优点，认为它是具有成本效益、可衡量、可优化的选择。相比之下，任何线下营销都显得刻板、老套，而且是模拟式的。

没有人因在数字和技术方面花钱（更多）而被解雇。“更多”时期持续了相当长的时间。数字毕竟是一头饥饿的野兽，具有一系列看似无穷无尽的诱人工具、技术、人才和渠道。我早在2016年初就成为了一名营销分析师——当时，营销技术和数字渠道在总营销预算中占了很大的比重。那时候，我们的年度“CMO支出与战略调查”（CMO Spend and Strategy Survey）报告显示，企业营销预算平均占公司收入的比例高达12.1%。2016年，超过四分之一的总营销预算分配给了技术，而且按支出排名前三的渠道都是数字渠道。

虽然2016年可能意味着营销总预算处于高位，但它肯定不是一个特例——事实上，技术支出占营销总预算的比例在2018年达到了峰值，几乎为营销预算的三分之一（29.2%）。2016年至2020年期间，营销预算平均占公司收入的11.2%，这是一个令人瞩目的比例。

“更好”，但仍可以得到“更多”。当我们在2020年初、疫情封锁之前对CMO进行调查时， CMO们不可能预料到新冠疫情的全面影响：营销预算被推翻，客户旅程被扰乱。可是，疫情也为数字和技术带来了另一种促进。以前落后于同行的品牌现在别无选择，只能转向数字渠道，与遭到封控的受众进行接触和交易。那些已经在数字领域投入重金的品牌也别无选择，只能进一步加快投资。