在今年的调查回复中，“更少”时代所带来的财务影响和心理影响清晰可闻。超过70%的受访者表示，他们的企业在2023年缺乏足够的预算或资源来成功实现其营销战略。75%的受访者声称，他们的企业正要求他们少花钱多办事，而86%的受访者表示，为实现可持续的结果，他们正承受着对营销工作方式进行重大变革的压力。

也许今年的调查中最令人意外的发现涉及企业对技术投资越来越缺乏耐心。四分之三的受访者表示，他们正面临着来自企业的压力，要求削减对营销技术的投资——这在几年前是不可想象的。更重要的是：数字媒体看似势不可挡的崛起已经停滞。当我们审视分配给数字渠道和线下渠道的媒体支出比例时，它已经在2023年下降了一个百分点至55%。在2023年，因在数字和技术方面花费更多而被解雇的事情是完全有可能的。不恰当地套用1975年经典电影《大白鲨》（Jaws）的一句话说：我们不需要一艘更大的船，我们需要的是一艘更高效的船。

适应“更少”的时代

关于70年代的经典电影这一话题，弗朗西斯·福特·科波拉（Francis Ford Copolla）在谈到他1979年的杰作《现代启示录》（Apocalypse Now）时曾说过一句著名的话：“我们有太多的人，我们能得到太多的钱，太多的设备，渐渐地我们疯掉了。”这并不是说CMO们都经历过科波拉所说的那种无度，但他确实提到了“更多”带来的主要挑战之一：有时候，“更多”实际上产生的东西“更少”。或者，翻过来说，有时你可以从“更少”的东西中得到“更多”。

可是，少花钱多办事属于那些可怕的陈词滥调之一——说起来容易，实现起来的难度明显更大。它之所以具有挑战性，是因为对于大多数企业领导者来说，“更多”是必实现的状态。在我多年来与CMO和营销负责人的数千次谈话中，有相当一部分是围绕着“我如何才能构建商业案例来增加我的营销预算”这一主题进行的。另一个合理的部分是什么？“我如何界定自己削减得起的东西以及自己不能失去的东西？”

这些基本问题的答案不能在熠熠生辉的新技术中找到；相反，它是吃蔬菜的战略版本。作为一名领导，你需要有一个坚定的计划来界定营销的范围，并非常清楚这一职能的范围是如何上升至企业目标的。

此外，你的计划必须建立在近期行动的基础之上，这些行动可以带来潜在客户。你的计划也必须以维持今天运转的销售为基础，并且可以促进差异化和明天增长的投资。这需要一个细致入微的故事来阐述营销对企业的价值主张——营销如何在实现投资回报的同时实现目标回报。这需要接受这样一个事实：构建这个价值故事的工作并不关乎计量经济学模型或归因分析；这些是达到目的的手段，而不是目的本身。此事涉及与利益相关者在营销如何产生价值的问题上达成相互理解。