因此，即使是在“更少”的时候，也依然会得到“更多”。更多的电子商务，更多的数字渠道，以及更多的技术。当我们在2020年对CMO进行调查时，他们报告称，相比付费媒体或代理机构这些在资源组合中的其他元素，他们更有可能保护他们在技术方面的投资，因为他们认为技术会是帮助他们在疫情之后——当我们达到“新常态”时——实现增长的一个重要工具。

新冠疫情后漫长的复苏

就像悬在一根棍子末端的胡萝卜，“新常态”在过去几年一直令人泄气地遥不可及。世界卫生组织已经宣布新冠病毒全球突发卫生事件结束，但我们离正常状态依然相当遥远。从最近主要银行的倒闭到各种社交媒体平台的波动，这些问题让整个C级管理层充满压力，无论他们受其影响的程度如何。这一系列看似无休止的干扰导致企业增长方面的大量制约因素：

更高的利率影响了新投资的投资回报潜力。在目前的宏观经济环境下，投资者优先考虑的是今天的利润和现金流，而不是坚持未来的增长。更高的利率也在削弱经济中的需求，使增长变得乏力。

人才市场困难重重，员工流失率上升，对具有战略意义的重要职位竞争日益激烈，员工对管理层的信任度降低，以及在混合工作制和远程工作方面存在矛盾。

数字化转型滞后，“2023年高德纳董事会调查”报告称，81%的董事会在数字业务转型方面没有取得进展或实现其目标。此外，2022年的高德纳调查发现，67%的首席财务官（CFO）认为过去三年的数字支出没有达到企业的预期。

虽然从疫情前和疫情后的角度来表达企业最近的历史十分方便，但另一个拐点可能也已经出现。企业已经从集中投资于支持数字化增长的工具和能力时期转向这些投资需要开始给予回报的时代。

当技术投资和数字营销不再酷、不再有差异的时候，它们成为了主流。用高德纳的话说，这种投资已经从创新系统——具有变革性、颠覆性、很大程度上未经证实——转变为记录系统——其中占主导地位的战略力量是运营效率，而企业期待的是可预测性、可靠性和稳定性。

我们（不）需要一艘更大的船

这把我们带到了2023年。高德纳5月底发布的年度“CMO支出与战略调查”中的数据表明，“更多”的时代已经结束。首先（也是最明显的一点），数据显示，我们调查的400多名北美和欧洲CMO的营销预算并没有恢复到新冠疫情之前的峰值。事实上，2022年调查中报告的收益已经下滑，平均预算从2022年占公司收入的9.5%下降到2023年的9.1%。

也许比最高级别预算趋势更令人担忧的是对营销支出能力的明显挤压。不断增加的（人才和数字媒体）成本以及不断减少的（营销技术利用率）收益造成了营销的生活成本危机，就像许多市场的消费者在过去18个月里所经历的那样。简单地说，每一块钱的营销资金能买到的东西在减少。因此，从非常现实的角度来看，我们已经从“更多”的时代转到“更少”的时代。