今天想聊聊如何做年度市场计划。
我发现，很多市场人不知道如何制定真正的市场计划。他们的市场计划看起来就是，把预算换算成广告资源，然后全年铺排下去。这和孩子堆积木没有区别。
而且，90%的市场部在做明年规划时，都在秉承着一些“聪明”的原则，比如：
广告是为用户服务的，要贴近用户视角
媒介碎片化时代，必须要做整合营销
充分考虑竞品动作，制定针对性的竞争策略
营销环境变化太快，不要做全年规划
算清楚成本和收益，才能向老板申请更多预算
你同意以上这五个原则吗？这五点看似合理，但在我看来都是错的，真正的原则与上面五点恰恰相反！
广告不是为用户服务，而是为品牌战略服务
在谈整合之前，要先谈聚焦
市场目标不是为了赢得竞争，而是为了避开竞争
一个烂计划，也比没有计划强
只算成本收益，老板并不会给你更多预算
今天，我们要消化的课题就是——市场计划，我们一起破除那些错误的经验，为明年制定出一份真正有用的市场计划。
原则1：广告不是为用户服务，而是为品牌战略服务
市场人或者广告公司在做全年规划时，在广告层面用到的词汇都是“话题预热”、“引爆全网”、“激发分享”……似乎，用户喜不喜欢、讨不讨论，就是衡量市场人工作成绩的唯一KPI。
我们要明白一个道理：广告被用户捧上天，也不一定能解决商业问题。我们做市场计划时，首先应该明确的是：广告要达成的什么样的战略目的，而不是要达成什么样的KPI。
我们举个例子。前几天，百度的一条创意广告刷屏了，叫《你说啥》。
互利网的出现，让年轻人和父母一代产生了很大的沟通障碍。996、氪金、PUA……显然，父母已经跟不上我们语言库的更新频率。
小时候，我们的答案都来自于父母，而现在当父母有问题时，我们只会说一句“你不会百度一下吗？”。这条视频在重阳节上线，百度是想告诉年轻人：你才是父母最想要的答案。
很多人只看到百度出了一条刷屏广告，但如果我们把百度2020年的所有创意广告拉出一条时间轴，我们会看到另一番风景。
六一：《放过孩子吧》百度APP「拍照搜题」不想营业了！
我特意问了百度市场部的朋友，后面还有1-2个节点，会有“同款”创意广告产出。
在百度2020年的广告计划里，我们单看其中任何一条广告，都只是一个优秀的广告创意罢了，但如果把全年的广告片连成一条线，就是一个牛×的战略布局。
