营销洞察⑤ 线下营销遍地开花，碎片化表达中实现持续发声成为重难点

从露营、骑行到演唱会、音乐节，再到火热的淄博与“尔滨”，2023年线下消费的热度持续爆发、遍地开花。与此同时，在用户注意力有限的当下，品牌愈发难以通过集中式的发声高效触达目标人群，这也反向提升了品牌筛选线下渠道的要求，不仅要触达人，更要以合适的方式触达对的人。在ubras创始人Concon看来，“品牌与用户沟通的叙事方式正在被重塑，品牌营销的叙事由原先的强势型到现在平民化、碎片化的转变。”这意味着“品牌不再是单向的自我定义和表达，更多是要考虑如何链接用户，如何在用户的时间和场景碎片下，通过用户更理解的方式去传递产品价值和情绪价值。”

碎片化是当前品牌营销所要面对的现实背景，但对于品牌而言，在消费者心中树立起鲜明的品牌心智，与消费者构建起长期稳固的良好关系才是线下营销的核心目标。而这一目标的完成绝非一日之功，更无法寄希望于碎片化的表达。持续发声，或者说持续在同一价值主张上进行发声，是实现这一目标的重要前提。

隅田川咖啡品牌创始人林浩在接受采访时表示：“我们认为品牌和人一样，是有性格的，并且需要一些长线的动作去呈现这些性格。因此从去年下半年开始，隅田川咖啡还和杭州亚运会、艺术、电竞等领域产生了联系。我们希望让音乐作为隅田川咖啡独特的符号，进而塑造「口粮咖啡」的形象和追求新鲜感的个性。”而在谈及当前对营销的态度时，好欢螺首席营销官张海燕认为，“存量博弈逆周期下，各行各业都在面临洗牌，营销端的投入是将品牌与品类画上等号，在消费者心智中占领一席之地，也是为企业未来发展蓄水，形成有效壁垒，竞争对手若想要超越则需花上两倍甚至三倍以上的投入。无论是营销还是IP打造，首先产品和质量始终是第一位，其次是需要和目标消费者同频共鸣。”

营销洞察⑥ 向内探寻品牌内核差异，边界融合中实现情绪共振

在调研过程中，CBNData发现品牌关于线下营销产生了一些共性回答，比如对成本的把控，对情绪互动的重视等，而在效果评估上，许多品牌更多抱着“非盈利性”的态度，无论是开音乐节还是做横跨3个城市的品牌营销，都不执着于销售闭环的链路搭建，而是更强调品牌理念的传递。这与线下场域边界融合的特性有关，品牌希望通过线下活动打破品类与生活方式的边界，让品牌更靠近用户的生活，进而让消费者愿意透过产品、透过品牌来表达自己的价值主张。在浣昉看来：“因为线上信息过于密集，品牌建立消费者心智的难度已越来越高，线下体验式业态为品牌提供表达调性与理念、近距离触达消费者的空间。”