然而当展览、音乐节、快闪店、运动社群、线下市集......一众线下营销玩法可以被归类列举之时，也意味着线下营销也迎来了所有营销活动的“通病”——同质化。

面对这一挑战，一些品牌会选择向内探索，从品牌自身的价值主张和叙事逻辑出发，生长出适合自身的线下活动形式和与消费者面对面的互动模式。林浩表示：“品牌建设在初期是产品的功能性竞争，中期是长期的伴随带来的用户忠诚度竞争，最上层的应该是文化输出。因此，品牌发展到最后是文化的竞争。”

除了文化竞争，Concon给出了另外三个关键词，第一是品牌长期主义的背后需要有利他性产品的支撑，第二是可持续的商业向善，最后是和用户共情。品牌观和产品观需要通过具体的产品研发和营销动作来展开，最终都是希望传递给用户温暖的能量。

可以说，那些面向长期的品牌，在进行线下营销活动的设计时，更多考虑的是品牌观和利他性。这看起来似乎和商业目标相悖，但却是最为顺应消费者诉求的营销逻辑。如何平衡这一矛盾，也成为品牌需要思考的更深一层问题。

营销洞察⑦ “量化”不可量化之事，明确品销目标保障业务确定性

精神、文化、情绪层面的互动，往往给予消费者极大的获得感，也为品牌带来更多的溢价能力。但回归商业本身，线下活动的投入产出仍然是一本需要精打细算的帐。投入线下这件事是否值得与最终曝光或者销量的绝对值并不直接挂钩，反而与品牌自身的业务目标紧密挂钩。凡几联合创始人Vivian认为：“任何的营销活动都要看最初的出发点是什么，品牌是想通过活动引流到线上，还是纯卖货，还是想提升调性形象，或是增强知名度和曝光量......对于参与市集的品牌来说，我们会从营业额以及社交媒体新关注人数这两个指标去评估。”

品牌自身则往往会通过设立一级和二级目标来平衡声量和销量效果。比如Concon表示，“ubras在做品牌行动时会将品牌理念的传达作为第一任务，其次才是销售目标的实现。”张海燕也强调：“在衡量线下营销的效果时，第一个从传播层面看，第二个还是要回归到销量层面去衡量。品+销结合，从品牌的露出到阶段性的投入到最终的转化，需要一定的时间周期。最终我们会看区间波段内可能因引流而促进的销售转化。”

营销洞察⑧ 勇敢者先享受世界，品牌出海之战全方位开启

如果说线上线下的营销变革都是在既定的存量市场中挖掘结构性机会，那出海则是一条完全不同的破局思路。过去的2023年，中国品牌造就了一股势不可挡的出海热潮：从家电、新能源汽车到美妆、服饰、茶饮......越来越丰富的出海品类背后，是更广阔的机会，也是更高维度、多层次的挑战。