很多品牌遇到公关危机，往往会发布一份声明来解决问题。然而，这样的做法并不总有效，因为如果回应不妥，可能会导致信誉损失，这种损失往往难以弥补。

这让我开始思考，危机背后原因仅仅是公关、市场部工作失职吗？答案并非如此。

比如：

中国民航局，每月都会发布公共航空运输客户服务投诉情况，国泰航空 " 毛毯事件 " 舆情爆发前，光在 2022 年就有 6 个月，被列入境外航司投诉榜首。

但并没有做出任何改善动作，直到舆情爆发，才象征性开除涉事员工，并做出一切承诺。

前几天一架飞往美国洛杉矶的国泰 CX880 航班，更是直接出现技术故障，起飞前紧急刹车导致 11 人受伤后，同编号航机又在 25 日深夜，因为水缸漏水而延迟。

下次，你敢做吗？

如果只将这些问题归咎于员工的失职，可能有些过于草率。实际上，这种长期漠视消费者的态度，正是违反了企业社会责任（ESG）的原则。

ESG 理念要求企业在制定公司规划和决策时，必须严肃考虑和对待企业社会责任议题，就像对待股东和监管机构一样。

每一个社会议题都代表着不同的利益群体，这些群体有能力以各种方式对品牌产生长期影响，所以，ESG 逐渐开始有虚向实发展。

01

究竟什么是 ESG？

2004 年，联合国环境规划署第一次提出 ESG 的投资思想。

这其实是一种看企业好不好的方法，但是，和我们平时想的有点不一样。平时只看公司赚了多少钱，现在除此外，要看公司对环境、社会、和自我管理这三个方面的表现。

环境（Environmental）主要围绕公司对环保态度重视程度，比如某个工业企业，你不能光说给上下游贡献多少材料，还要看是否少用塑料，重视节能减排等。

社会（Social）是看公司对待社会问题的态度。比如是否尊重劳工权益，是否关心社区福利。

治理（Governance）是看公司自己的管理是否规范，比如董事会是否公平，高层管理是否透明。

现在，越来越多的人开始用 ESG 标准来评价一个品牌、公司，而 ESG 营销就是把公司的 ESG 战略，真正运用到营销活动中去，让大家都能看到公司在环境、社会、治理这三个方面的表现。

为什么诸多头部企业开始注重 ESG 营销呢？我认为，有两方面原因：

其一，消费者变革，尤其 Z 时代年轻人。

记得 1991 年，Regis McKenna 提出了 " 营销就是一切，一切都是营销 " 的理念。他强调的是，技术、企业的特点，还有满足消费者真正需求，才是营销的关键。

现在看，这句话重要性，超过了麦肯纳当初的想象。