云南有个产品叫做鲜花饼，去过云南旅行的朋友应该都买过。鲜花饼著名品牌嘉华的广告语叫做“三朵玫瑰一个饼”，我个人觉得这是一句非常好的文案，卖点翔实而生动，数字精确具体。

但是问题来了，看完这句诉求，你会考虑下单鲜花饼吗？或者说这句话激发了你想要吃鲜花饼的意愿了吗？

我想大概率没有。

因为功能宣传只能强化人们的决策模式，却并不能激发人们消费的欲望。换句话说，只有当你已经决定要买鲜花饼时，这个卖点文案才起作用。

如果你没有产生购买意愿，这时不管宣传“整瓣玫瑰入馅、真材实料、新鲜现烤”还是“甄选好食材 有机双认证”，其实都没有用处，这就是功能宣传的局限。

但是很多专业营销人在工作中往往容易陷入一个误区，以为做传播就必须提炼出一个产品卖点，告知消费者本品的功能和品质，为消费者提供一个购买理由他们才会选择购买。这个误区，我把它叫做：认知教育陷阱。

这一误区再往前发展一步，就会陷入另一个误区：专有性偏执。

做品牌一定要找到一个独属于自己的卖点，建立差异化优势，如果我的卖点别人也有，我的宣传口号别人也能用，那么它就没有销售力。

秉承这一观念，很多人做品牌的方法就是拼命在功能卖点里寻找差异化，并通过大量媒体进行宣传对消费者做认知教育，从而说服他们买单。

认知教育陷阱、专有性偏执，我把这两点叫做打造品牌的两大误区。

这种做法一则是极易为差异化而差异化，虽然做到了差异，但是这个差异过于偏门、小众，并非消费者购买的依据，因而缺乏打动力；二则功能宣传难以说服消费者购买，在不感兴趣、缺乏购买欲望的情况下强行向消费者灌输产品信息效果很差；三则靠强力宣传产品卖点去洗脑消费者，非常烧钱。

其实对于如何做营销、树品牌这件事来说，最终我们还是要回到“人为什么购买？”这个根本性的问题上来，理解了购买的真相，品牌营销才有依据。

“理解购买真相，品牌营销才有依据”

购买达成核心依赖三个因素：场景相关性、心智独特性、社会流行性。

场景相关性，是指品牌要和消费者的生活场景相关，当消费者置身这一场景下，能快速想到你的品牌，并理解品牌的价值。这样品牌就能和消费者的需求产生关联，激发出购买品牌的兴趣和欲望。

人的需求总是在场景中产生，并受到场景的决定。像上面提到的鲜花饼，其功能宣传之所以失效，就是因为它并没有在消费者生活中占据一个场景。

我们平时购买鲜花饼只有一个场景，那就是去云南旅游给亲朋好友带手信。而在日常休闲吃零食的场景中，消费者根本就想不到鲜花饼这玩意儿。

这就涉及到了第二个因素，心智独特性。